商業(yè)地產(chǎn)成功運(yùn)營(yíng)管理
商業(yè)地產(chǎn)的成功運(yùn)營(yíng)管理
隨著現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展,能夠在變化莫測(cè)的商業(yè)大潮中屹立不倒的成功商業(yè)項(xiàng)目,無(wú)一不是經(jīng)過(guò)理性而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃而來(lái)的。除了以shopping mall為代表的商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)之外,商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理是當(dāng)前人們最關(guān)心的問(wèn)題。
運(yùn)用國(guó)際運(yùn)營(yíng)理念,營(yíng)造一個(gè)適合于本土化運(yùn)營(yíng)的國(guó)際商業(yè)運(yùn)作管理模式,不僅能為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)良好的購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑環(huán)境,更為經(jīng)營(yíng)者、投資者們打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的財(cái)富平臺(tái)。
商業(yè)地產(chǎn)成功的關(guān)鍵 ―― 統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理
運(yùn)營(yíng)管理是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心,是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物業(yè)價(jià)值提升的源泉?，F(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)的精髓就是要把松散的經(jīng)營(yíng)單位和多樣的消費(fèi)形態(tài),統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營(yíng)主題和信息平臺(tái)上。統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理模式的運(yùn)用,其實(shí)際意義就是旨在把投資者、經(jīng)營(yíng)者、管理者三者結(jié)成利益共同體。不能統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目,會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸蛻變,直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
運(yùn)營(yíng)管理的統(tǒng)一性,就是開(kāi)發(fā)商和入駐店鋪精誠(chéng)合作,在同一個(gè)主題概念指導(dǎo)下開(kāi)展整齊劃一的經(jīng)營(yíng)管理工作。這一經(jīng)營(yíng)管理又可細(xì)分為廣告、宣傳、共同促銷(xiāo)、商戶(hù)銷(xiāo)售額管理、商戶(hù)運(yùn)營(yíng)管理、顧客服務(wù)、安防管理、消防管理和設(shè)施設(shè)備維修管理等等。雖然是綜合性的復(fù)合商業(yè)設(shè)施,但其運(yùn)營(yíng)管理可呈現(xiàn)出宛若單個(gè)店鋪一樣的統(tǒng)一協(xié)調(diào)感。
經(jīng)營(yíng)商業(yè)物業(yè)的收入主要來(lái)源于商戶(hù)的租金。商業(yè)項(xiàng)目的功能就是幫助商戶(hù)創(chuàng)造收入,提高每一平米商業(yè)面積的賺錢(qián)能力,這就是商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理的價(jià)值所在,也是商業(yè)地產(chǎn)成功運(yùn)作的關(guān)鍵。換句話(huà)說(shuō),大型商業(yè)項(xiàng)目長(zhǎng)期成功與否的保證,成功的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)關(guān)鍵。
商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理即要做到四個(gè)方面的內(nèi)容的統(tǒng)一:統(tǒng)一招商管理(立足長(zhǎng)遠(yuǎn))、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)(廣告宣傳等)、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物業(yè)管理。每一個(gè)成功的購(gòu)物中心,都以一個(gè)真正mall的理念來(lái)運(yùn)營(yíng),必定遵循購(gòu)物中心的特點(diǎn)。廣州天河城能成為中國(guó)第一個(gè)賺錢(qián)的mall,其成功運(yùn)營(yíng)就是很好的例子,除了選址成功外,最重要的就是遵循購(gòu)物中心的特點(diǎn),開(kāi)發(fā)商自營(yíng)了主力百貨―――天貿(mào)南大-天河百貨?！八膫€(gè)”統(tǒng)一的好處是便于解決規(guī)劃設(shè)計(jì)和招商的難題,并且能夠提高非主力店的租金收入。
雖然運(yùn)營(yíng)管理是一個(gè)項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵,但在運(yùn)營(yíng)管理之前,要確保一個(gè)項(xiàng)目完美順利地開(kāi)發(fā)、進(jìn)展,則要完全歸功于科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查、規(guī)劃選址、準(zhǔn)確的定位和長(zhǎng)期有序良好的招商工作,因此說(shuō),它們又是一個(gè)成功商業(yè)項(xiàng)目后期順利運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。
商業(yè)地產(chǎn)順利運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ) ―― 完美的規(guī)劃與招商
一、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的目的是對(duì)地塊的價(jià)值、投資開(kāi)發(fā)環(huán)境、市場(chǎng)供需狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等各種市場(chǎng)變量進(jìn)行分析和研究,以期對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體的可行性分析,并對(duì)市場(chǎng)定位提供依據(jù)回避風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)地產(chǎn)因?yàn)槠淇蛻?hù)需求的特殊性、利益協(xié)調(diào)的多樣性和開(kāi)發(fā)商贏利模式的不確定性,所以更需要在開(kāi)發(fā)前期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和研究。但是,從市場(chǎng)調(diào)查和研究本身并不能得出市場(chǎng)定位的結(jié)論,他們的作用僅限于驗(yàn)證或者為市場(chǎng)定位尋找依據(jù)。
二、合理準(zhǔn)確的選址要求
國(guó)外mall一般選址郊區(qū),其原因是:首先,市中心地價(jià)昂貴;其次,市中心物業(yè)大多屬于私人所有(系永久產(chǎn)權(quán)),拆遷賠償?shù)姆烧系K和經(jīng)濟(jì)成本令人生畏;再次,人們已經(jīng)完全接受了在市區(qū)工作、在郊區(qū)生活的模式;此外,極高的私車(chē)擁有率和四通八達(dá)的路網(wǎng)為郊區(qū)mall提供了巨大客流。
但國(guó)內(nèi)的情況則完全不一樣,以廈門(mén)為例,現(xiàn)有的mall包括世貿(mào)商城、sm商業(yè)城、明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)和羅賓森廣場(chǎng)無(wú)一例外均設(shè)在市區(qū),真正的郊區(qū)mall極為少見(jiàn)。
可以說(shuō),在國(guó)內(nèi)mall的選址往往必須同時(shí)具備以下三個(gè)條件,一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì),最好處于新城區(qū)與老城區(qū)的過(guò)渡區(qū)域;二是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入消費(fèi)群體;三是交通便利,有充足的停車(chē)位。
三、準(zhǔn)確的定位
shopping mall最顯著的特征一是大,占地面積和建筑面積大,建筑格局大;二是多,行業(yè)多,店鋪多,功能多,業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度齊全;三是廣,商品組合的廣、寬、深度都極高,其中商品寬度主要靠大賣(mài)場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn),深度主要靠專(zhuān)賣(mài)店來(lái)實(shí)現(xiàn)。
為了實(shí)現(xiàn)“全員、一站式、一次性購(gòu)足”的目標(biāo),mall需通過(guò)設(shè)置大型百貨、超市及各類(lèi)不同行業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店、娛樂(lè)場(chǎng)所、文化廣場(chǎng)、餐飲店等覆蓋各個(gè)層次不同類(lèi)型的顧客,再輔以專(zhuān)業(yè)店針對(duì)消費(fèi)者各色需求,其間穿插各類(lèi)特色店以吸引旅游購(gòu)物者。正緣于這些特點(diǎn),容易讓人產(chǎn)生“無(wú)主題經(jīng)營(yíng)”的感覺(jué)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度講,主題是一種基于stp(特定目標(biāo)市場(chǎng))選擇后的特色定位,由于對(duì)商圈內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分,它必然會(huì)排斥一部分消費(fèi)者,這似乎與mall的消費(fèi)者全覆蓋特征相悖。
事實(shí)上,mall的一些基本特征無(wú)法容忍對(duì)特定商圈內(nèi)消費(fèi)者做過(guò)多的排斥。以一座20萬(wàn)平方米的mall為例,要維持其商業(yè)經(jīng)營(yíng)每平方米需要大約10000元的銷(xiāo)售額,這樣一年就是20億元,每天平均500萬(wàn)元以上,如果單客交易金額為100元,則每天需要客流量5萬(wàn)人以上!如果對(duì)商圈消費(fèi)者細(xì)分過(guò)度,是難以支撐mall這個(gè)龐然大物的。
而缺乏主題,又難以產(chǎn)生足夠的吸引力,難以將自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。在主題的選擇上,兩種極端路徑間必然有一個(gè)適宜的權(quán)衡。mall的stp目標(biāo)市場(chǎng)選擇,其主力的核心目標(biāo)顧客群,應(yīng)是聚焦于區(qū)域消費(fèi)能力較強(qiáng)、容量較大的消費(fèi)板塊上。一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)層次和收入水平基本上是正態(tài)分布的,即其兩端收入最高和最低的顧客群一般較少,中間消費(fèi)群才是支撐區(qū)域消費(fèi)的主力,他們的精神、物質(zhì)需求和文化、價(jià)值取向構(gòu)成了mall主題的內(nèi)涵。
四、全程有序良好的招商工作
在完成了項(xiàng)目整體的規(guī)劃后,當(dāng)經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查,進(jìn)而確立了項(xiàng)目的選址和恰當(dāng)又有自身特色的定位后,統(tǒng)一招商,統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)就開(kāi)始在有步驟地具體工作中得到落實(shí),項(xiàng)目整體的運(yùn)營(yíng)便在“統(tǒng)一”中得以保障。
統(tǒng)一的招商能夠協(xié)調(diào)好開(kāi)發(fā)商、投資者與經(jīng)營(yíng)者三者之間的關(guān)系,通過(guò)招商及承租戶(hù)結(jié)合來(lái)為后期項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。
在一個(gè)成功的mall,每個(gè)承租戶(hù)的成功都是互相依賴(lài)的,而且會(huì)引導(dǎo)其他承租戶(hù)的成功的,這就是共生原理。為了維系這種共生關(guān)系,明發(fā)mall必須整合各商家的事業(yè)項(xiàng)目,猶如經(jīng)營(yíng)一家事業(yè)體。所以,各商店是不能被分割出租的,必須整合為一,以免在經(jīng)營(yíng)管理上失去掌控的,要有如首席指揮家在編寫(xiě)交響樂(lè)曲般地計(jì)劃各商店的配置。
成功的招租,對(duì)業(yè)主及管理者而言,其表現(xiàn)的是穩(wěn)定的收入來(lái)源。未出租空間對(duì)業(yè)主及管理者來(lái)說(shuō)是沒(méi)有任何生產(chǎn)力的,而且還會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目的凝聚力。愈少的店鋪,表示愈少的消費(fèi)者會(huì)被吸引,表示愈少的業(yè)績(jī)來(lái)源,表示愈少的收益。
商業(yè)地產(chǎn)成功運(yùn)營(yíng)的保障 ―― 統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)
經(jīng)營(yíng)不等同于運(yùn)營(yíng),然而,統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)確是成功運(yùn)營(yíng)的最直接的體現(xiàn)。因?yàn)轫樌慕?jīng)營(yíng)可以產(chǎn)生利潤(rùn),成功地運(yùn)營(yíng)就是使通過(guò)專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)公司的管理,合理定租金的制定,贏得更長(zhǎng)久的回報(bào),使整個(gè)mall能持續(xù)經(jīng)營(yíng),產(chǎn)生豐厚回報(bào),使開(kāi)發(fā)商、投資者、經(jīng)營(yíng)者都能從項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)中長(zhǎng)期受益。
租金是購(gòu)物中心業(yè)主的主要收入來(lái)源,一般而言,制定租金策略時(shí)多從幾個(gè)方面來(lái)考慮,如商品業(yè)種、承租面積及面寬、位置及租店戶(hù)在整體策略中的角色等。
眾所周知,商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)形式是地產(chǎn),但核心與靈魂還是商業(yè)運(yùn)營(yíng)。因此必須要有一個(gè)經(jīng)營(yíng)出色的團(tuán)隊(duì)來(lái)統(tǒng)一管理運(yùn)做,這就是統(tǒng)一開(kāi)幕的重要性。聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司進(jìn)行全程經(jīng)營(yíng)管理。
一、統(tǒng)一的招商管理
統(tǒng)一的招商管理是按照制定的招商準(zhǔn)則,購(gòu)物中心的商業(yè)管理公司嚴(yán)格審核、統(tǒng)一招商,并對(duì)所有招來(lái)的商戶(hù)進(jìn)行統(tǒng)一管理。在招商中注意維護(hù)和管理好各業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)比例;維護(hù)項(xiàng)目整體的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象;并使其后期經(jīng)營(yíng)間,能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ);以超強(qiáng)人氣主力商家的引進(jìn)和合理布局來(lái)保障人流;通過(guò)自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和租賃等恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)方式的靈活選擇,放水養(yǎng)魚(yú),使從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光為商業(yè)項(xiàng)目的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件;購(gòu)買(mǎi)者、經(jīng)營(yíng)者、物業(yè)管理者的利益大捆綁,確保商業(yè)持續(xù)繁榮。國(guó)外的mall一般采取完全出租經(jīng)營(yíng)的方式,便于統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理,長(zhǎng)期受益。而國(guó)內(nèi)大都采取了將主力店的位置留下來(lái)出租,其他的商鋪出售的方式。國(guó)內(nèi)的廣州天河城、廈門(mén)sm商業(yè)城也采用只租不售的形式,均比較成功。
二、統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)管理
對(duì)于統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)(廣告的宣傳等),是建立對(duì)整個(gè)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)管理,是進(jìn)行一項(xiàng)精細(xì)化的管理工作。進(jìn)行統(tǒng)一的廣告宣傳,有步驟有計(jì)劃的實(shí)行推廣計(jì)劃、落實(shí)媒體計(jì)劃。通過(guò)公關(guān)宣傳和形象策劃,使商場(chǎng)的知名度大大提高的同時(shí),有效的聯(lián)合各商家進(jìn)行利于商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的促銷(xiāo)宣傳和各類(lèi)吸引的活動(dòng),使統(tǒng)一的主題和定位更加鮮明突出,整體促銷(xiāo)廣告更具有整體性和形象性,最終促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。
三、統(tǒng)一的服務(wù)管理
成功的商業(yè)運(yùn)營(yíng)更需要對(duì)商戶(hù)進(jìn)行統(tǒng)一的服務(wù),這個(gè)服務(wù)需要從大處涵蓋,從小處精耕。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶(hù)結(jié)算、統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣(mài)場(chǎng)布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。這個(gè)“統(tǒng)一服務(wù)”不但要體現(xiàn)在思想上、在合約中,更要體現(xiàn)到后期的管理的實(shí)際行動(dòng)中。這個(gè)“統(tǒng)一服務(wù)”就是要求“服務(wù)”出一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的品牌與特色來(lái)。
四、統(tǒng)一的物業(yè)管理
商業(yè)地產(chǎn)中的統(tǒng)一物業(yè)管理,是按照相關(guān)服務(wù)合同,對(duì)相關(guān)設(shè)施設(shè)備和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地進(jìn)行維修、養(yǎng)護(hù)、管理、維護(hù)相關(guān)區(qū)域內(nèi)的環(huán)境衛(wèi)生和秩序的活動(dòng)。具體包括商場(chǎng)建筑及附屬設(shè)施,設(shè)備的養(yǎng)護(hù)及維修管理,環(huán)境衛(wèi)生及綠化管理,安全保衛(wèi)管理,廣告管理和租賃管理等等。
